中国电子竞技幕后史之十二腾讯 他想干嘛?

　　近日，BBKinG撰写了中国电子竞技幕后史，以一个电竞人的视角诠释了何为电子竞技。

　　BBKinG，本名刘洋，前上海文广《游戏人生》《游戏大家谈》谈话节目编导、StarsWar总导演，现XMA项目经理、WE俱乐部经理、游戏产品制作人。

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　　跟很多人一样，我并不喜欢腾讯。

　　我不喜欢腾讯的原因可能更直接一些，因为我们公司（XMA）原定2013年夏天举办的第八届“StarsWar电子竞技盛典” 被腾讯的 “TGA和LPL” 联赛的密集日程挤的没办法定时间，毕竟暑假是各种活动的高峰期，很多同时期的其它赛事组织者都在抱怨这件事。

　　可是，从另一个方面看，现在连送快递的小伙看到我屏幕上的《英雄联盟》都能随口聊上几句，给我们展会设计节目的女编舞老师都知道若风和草莓，我们去联系大型活动场地，遇到的场地负责人是WE战队的粉丝……

　　相信很多人已经遇到过类似的事情，当这些事情遇到多了以后，你就会发觉，那个我们不喜欢的腾讯，已经把电子竞技从以前的校园文化中拉到了一个更广泛的社会文化层面里了。

　　我知道很多人依然不认可腾讯的游戏，也不认可电竞网游化，但是如果你也和我一样在这十几年里亲身经历过四五款电竞游戏兴衰，你就会发现，那些游戏虽然老化了，但是电子竞技的灵魂依然延续了下来，并且发展越来越好了。

　　如今客观的说，中国电子竞技的局面比历史上任何一个时期都要好，不靠政策，不靠富二代，不靠低俗营销，观众每天有比赛看，游戏运营商赚声誉又赚钱，明星和战队国内国外到处有比赛打、还有动不动有上百万的奖金拿，各种厂商愿意投钱，甚至解说和媒体都应此受益，整个中国电子竞技产业链条还是第一次这么同步的运转起来。

　　所以，我们不妨先把喜不喜欢放在一边，来研究下腾讯游戏的幕后史。

　　在2005年甚至更早一些时候，腾讯就开始战略布局竞技类网游，从自研发的QQ飞车到CF，再到英雄联盟，腾讯不断的花大成本投入ARPU（每用户平均收入）远远低于其它网络游戏的电子竞技项目。

　　估计看到这里很多人都想问：

　　腾讯，他想干嘛？

　　当然，要知道他想干嘛，我们就要知道他干嘛了，所以这事要从头说起。

　　腾讯和电子竞技的同岁却不同命。

　　1998年中国互联网开始普及，那年11月，腾讯这只小企鹅诞生了，也就是在那一年，很多单机游戏爱好者通过网络开始走上真正的电子竞技之路，所以如果我说腾讯和中国电子竞技年龄差不多，不知道大家是否会反对？

　　接下来的几年，腾讯和中国电子竞技的处境几乎一样，狂热的爱好者，巨大的社会关注，当年上网就是聊QQ，也没什么别的游戏玩，星际争霸和CS火到极点，但是腾讯人和电竞人一样都很迷茫，都觉得自己摊上的是个事，是个大事，但不知道该怎么做。

　　一直到2001年腾讯做到5000万用户的时候，公司只有18个人，还好2001年初“移动梦网”服务在这个时候出现了，腾讯基于这个服务推出了QQ会员等初级的增值服务，在2001年底实现了正现金流。

　　此时的中国电子竞技也迎来了一个小高峰，2001年12月5日到9日在韩国汉城举行的WCG世界总决赛上，MTY和Deep（真名：马天元和韦奇迪）获得WCG星际争霸双打世界冠军。

　　这里要插一句，因为按惯例，在WCG决赛日，FIFA的项目是排在星际争霸前面进行的，于是那一年获得FIFA双打世界冠军的中国选手Windboy和天启（真名：林晓刚和阎波）是中国历史上第一块WCG金牌的获得者，很多人可能只知道星际争霸那个冠军，所以这个有必要提一下。

　　虽然在2001年年底，腾讯和中国电子竞技都十分受关注，但是也就是在那个时候，他们开始慢慢拉开了距离。

　　腾讯从QQ会员开始做，推出QQ秀等赢利模式，在摸索中不断成长，到2003年腾讯注册用户到2亿时，推出了自研发的QQ游戏（休闲游戏社区平台），公司已经进入了一个良性发展阶段，雪球越滚越大。

　　而发展到2003年的中国电子竞技却依然没有一个明确的赢利模式，虽然那两年的电竞爱好者并不少，也汇聚了相当多很有才华和梦想的理想主义者，但是也仅此而已，很多电子竞技组织在不断重组，CS和星际争霸的赛事在不断减少，电子竞技爱好者也开始不断流失到其它的游戏和娱乐方式上去了。

　　这就是我现在为什么反对有些人过于理想主义的原因，如果没有一个稳定的、良性的自我造血模式，这个雪球只会停在那里，并随着时间越来越小。

　　而从2004年到2008年，腾讯无论是代理还是自研发，都积累了大量实战经验，特别是在2008年腾讯抛弃了传统RPG游戏，转向细分休闲游戏市场后，由于游戏这种低消费的特点展现出了反经济周期的特性，让腾讯在2008到2010年全球经济低靡时期更是如鱼得水得到巨大发展。

　　此时，中国电子竞技却依然在梦游，即使有了2004年由国家体育总局和中信泰富撑腰的CEG，以及在SKY获得2005和2006WCG双冠王等事件的影响下，中国电子竞技虽然神奇的保持了很高的关注，却还是没有找到合适自己的造血模式。

　　于是当2009年世界金融危机到来时，腾讯慢慢的超越了自己的网络游戏同行们，坐稳了中国网游头把交椅，而电子竞技的一帮人全被打散，大多进入了各个游戏公司开始回炉重炼。

　　下面要写的事情，就是很多人不知道的了。

　　2007年的夏天，QQ弹了一个窗口，里边的内容是腾讯互动娱乐部门招聘，从某种意义上来说，这个弹窗标志了腾讯游戏爆炸性发展的起点，很多人看到这个招聘进入腾讯游戏，不少人的命运因此而改变。

　　2007年8月21日，《Cross fire》中文定名为《穿越火线》，当时腾讯已经确定从韩国Smile Gate公司引进CF（穿越火线）游戏了，据说星际争霸时代著名的电竞人寒羽良（现腾讯游戏量子工作室负责人 陈宇）也参与了引进工作。

　　腾讯游戏的一个游戏项目一般分成运营和市场2个部分。产品的运营是由制作人负责，市场方面由市场部门负责。

　　CF运营负责人是CF项目制作人吴裔敏（现大蛙数字科技创始人），这是一个非常喜欢CS的人，CS水平也很高，曾经在腾讯公司内部的CS比赛上获得冠军。CF的主策划许光（后来的CF制作人，以及现在腾讯FPS项目的负责人，他做了后来CF游戏手感的改进），CF赛事负责人是刘浩博。

　　当时的市场方面，品牌经理是廖侃（腾讯FPS营销负责人）和金亦波（现腾讯TGA负责人和LOL市场负责人），他们向市场主管侯淼（Mars）汇报。整个项目组差不多十多个人，很遗憾因为收集到的资料有限，我不能一一提到。

　　腾讯拿CF的代理，原本的打算是想吃CS的市场，据吴裔敏说，当时CS可统计的数字是200万到300万的平台在线，这还没算很多局域网服务器里的玩家数量，按说，中国FPS游戏这个时候的前景是很可观的。

　　可最初摆在他们面前的CF测试版是惨不忍睹的。

　　韩国当时最火的FPS游戏是突袭和特种部队，腾讯因为种种原因都没签，而CF其实是与另一款游戏AVA（战地之王）打包签来腾讯的韩国游戏，所以大家原本期望就不高，而CF前三版的测试和反馈更是让吴裔敏他们十分寒心，对于CS玩家来说，CF的画面和游戏性都十分差，反正测试下来，高端FPS玩家和新手都无法接受。

　　于是，CF项目组对这款游戏进行了重新定位。

　　他们不再去瞄着拉拢CS玩家的路线，而是降低操作复杂度，提高KD比（杀人和死亡数的比例），简单的说，就是让菜鸟也可以有更高的几率杀死高手，比如提高爆头率，缩小新手与高手之间的距离，并把市场目标定位在新FPS玩家的培养上，而不再是追逐CS用户。

　　对于网游厂商来说，电子竞技和网游的运作理念是不一样的。

　　电子竞技做金字塔，大家眼睛更多看在顶端。而网游厂商是希望更多人参与，他们的目光更多是关注在庞大的底部人群。

　　所以，网游的思路是要快速提高品牌知名度，让更多的人知道CF。

　　于是CF最初的计划就是借助一些别的品牌来快速提升自己的形象，这也就是CF在2008年4月就宣布加入WCG，成为正式比赛项目的原因。

　　另一个品牌合作就是CF与雷蛇Razer的合作。

　　很多人可能不知道，Razer在1999年Quake（雷神之锤）的时代就已经在做高端机械鼠标品牌了，一直发展到2008年，Razer炼狱蝰蛇鼠标的设计已经非常时尚新颖了。于是，CF与炼狱蝰蛇的发售进行了捆绑整合。

　　我们再仔细看下腾讯对CF这个重新定位和推广的系列动作。

　　腾讯首先敏锐的发现了定位问题，并快速的降低了FPS的门槛，然后对CF的品牌进行了绑定式快速提升。在这个阶段，腾讯内部对CF的信心和期望值也开始提高，坚定了加大了产品的推广力度，开始走从量变做到质变的发展路线。

　　下面要说到一个东西是腾讯市场方面的一个核心竞争力了。

　　腾讯的推广商体系

　　说到这里，有必要先介绍下在这之前的地推体系，地推团队并不是腾讯特有的，很多游戏厂商都有地推团队，当时做的最有名的是巨人公司的，也就是完成脑白金和征途推广的团队，这在当时是非常厉害的推广方法，能深入到中国三四线城市里进行网吧和校园推广，不过，这也需要养相当数量的地推人员。

　　不过，地推团队存在很多问题，它是个劳动密集型工种，管理困难、成本高，注定了这个模式是要被淘汰的。所以现在基本上已经没有什么公司再用地推团队了。

　　可地推这件事依然需要存在，这时一种新的思路出现了，推广商体系。

　　推广商体系是什么？你看完下面这个例子就明白了。

　　2008年9月腾讯开始举行百城联赛，选20个省，每个省3个城市，每个城市2个网吧，周末在2个网吧各做一场比赛，这一共就是120个网吧，每个月还会换城市。

　　如果这个百城联赛的费用全部是腾讯来出，那成本是相当恐怖的，特别是对于新推出的游戏，这样做风险是很大的。

　　这个时候推广商体系就发挥作用了，腾讯用QQ经过这么多年的经营，搭建起来的平台资源就是一个源源不断的母体，用QQ资源跟每个地方的供应商进行资源交换，这样就可以只出很少的包机费和一些礼包，就可以实现全国的同步推广。

　　这是其它游戏运营商即使知道也无法模仿的东西，从理论上来说，腾讯用这个推广商体系花的推广成本永远比竞争对手少的多，也快的多。

　　就这样，腾讯的推广商体系与CF的赛事一同成长了起来，这对于新游戏的快速普及起到了相当大的作用，这套方法也同样用在了2010年开始做的《英雄联盟》身上，这就是为什么英雄联盟让人感觉是一夜间到处都是的原因。

　　2011年，CFPL《穿越火线》职业联盟电视联赛在北京GTV拉开帷幕，整个比赛从策划到执行细节都做的非常考究，一流的选手包装，明星打造，以至于现在的LPL都留下了很多CFPL的影子，这把CF的品牌形象更是推上了一个新的台阶。

　　下面就要说说CF的问题了。

　　虽然从网络游戏的角度来看，CF是相当的成功，世界第一的在线人数和巨大的营收，但在主流电竞圈，CF并不被认为是一个成功的电子竞技项目。

　　为什么？

　　第一、CF始终没能进入校园市场，并没有深入到电子竞技主体——大学生中，也就没有被大学生们广泛接受和认可，我个人认为这主要是因为它没有局域网，没有局域网对于学生来说，就是无法方便的自发在学校内组织比赛，也无法在宿舍内进行自我传播。这是网游厂商无法改变的一个局面，而校园网络情况也不会有什么改善，教育网的地位对于大学来说是有其特殊意义是无法撼动的，这一点10年前是这样，现在是这样，至少未来5年还会是这样，中国高校的网络也不会有翻天覆地的改变，这是一个体制内的世界。

　　第二、当CF没有自我传播能力时，推广工作也没有按照电子竞技的思路和产业的格局去做，我们来看CF的这个链条：明星、俱乐部、赛事、媒体、运营商，这5个部分中只有运营商活得十分滋润，其它四个部分的数量和名气都不尽如人意，从数据上说，即使是最好的CF明星开的淘宝店，他的月销量也只是跟一般的DOTA和英雄联盟解说差不多，这是很让人惋惜的。

　　如果你把CF与历史上公认的电子竞技项目进行横向比较，就会发现：

　　CF满足了所有爆发的条件，可最终红而不紫，它的历史地位与大众所认可的电子竞技经典项目仅仅一步之遥，可是就是差了这么一点点，在中国几乎没赚什么钱的CS进去了，而拥有世界最高在线网游头衔的CF却停在了门口。

　　从A到A+，有可能是世界上最远的距离。

　　下面说说英雄联盟。

　　英雄联盟命好，它在中国出现的时间（2010年）刚好是DOTA盛极而衰的一年，而腾讯在经过QQ飞车、DNF、CF的各种磨练和经验积累后，终于在对的时间，对的地点，遇到了对的游戏，做了对的事情，这就是命。

　　2010年，有数据显示，腾讯QQ的注册账户总数近10亿，同时在线人数超过1亿，在那一年的腾讯游戏嘉年华上，腾讯游戏发布了自己全新的LOGO，以及下属的4个子品牌架构。腾讯游戏嘉年华（TGC）、腾讯游戏竞技平台（TGA）、腾讯游戏公会（TGG）、腾讯游戏爱心联盟（TGSR）。

　　腾讯现在做英雄联盟的做法就是网游+电子竞技的思路了。

　　简单的说，就是网游往宽做，电竞往高做。一方面他们继续用推广商体系和百城联赛等网游手段进行底层普及，另一方面，他们架构了一个涵盖电子竞技所有元素的金字塔扶持体系。

　　1、每个参加英雄联盟职业联赛的俱乐部每3个月就有5万元固定补贴+奖金，即使是成绩最差的队伍，也有5万的奖金，另外俱乐部还可以获得一定比例的奖金作为俱乐部的奖励，也就是说，只要可以保证这3个月不违纪，按时参加比赛，进入联赛的俱乐部就可以拿至少10万块。这是最低的，要知道冠军奖金可是50万。

　　2、英雄联盟的制作方Riot公司更注重电子竞技的发展思路，他们在全球都做了英雄联盟职业联赛，比赛规则也差不多，每周打两天，8个队，BO1，4个循环28轮，所有国家地区的冠军将会汇集到美国参加9月的全球总决赛。为国争光，这就把英雄联盟带到了一个更高的层次去了，这也是电子竞技的巨大魅力之一。

　　3、将英雄联盟的解说和明星进行包装推广，帮助他们提高曝光，并且都给上台的机会，这是非常难得的。

　　不过，腾讯在媒体方面就做的不是太好了，一些垄断的行为造成了部分媒体的抵制，这个利弊让他们自己去衡量吧。

　　不可否认的是，英雄联盟的成功大大改善的中国电子竞技的生存环境，因为这是一个真正的良性循环，这个雪球必将越滚越大，越滚越快。

　　同时，腾讯在英雄联盟上的成功电子竞技运营，让其它的网游厂商产生了危机感。

　　1、网游核心用户的增长停滞，并在不断减少。这些年一些短视的网络游戏贼船式的洗劫玩家，玩家在砸了大量金钱后一旦清醒，就永远不会再回头了，这造成一个问题，金矿总有挖空的一天，于是，arpu（每用户平均收入）并不高但是规模庞大的中国电竞市场成了他们眼中新的金矿。

　　2、腾讯用英雄联盟“花钱少消耗时间多”的特点，一边圈电子竞技市场，一边挤占原有的网络游戏市场，特别是竞争对手的市场，这是相当厉害的一步棋，即培养了用户在腾讯玩游戏的习惯，又削弱了对手。

　　于是，当其它游戏厂商醒悟过来后，纷纷上马自己的电子竞技项目，可是在我看来，大多数厂商现在只是在疲于防御，并没有拿出实际有效的解围方法。

　　从现在的局面上看，腾讯已占尽先机，正在不慌不忙的抽军将中，这就是腾讯战略高明的地方，这还不算腾讯手里早已握着的几张杀招底牌，估计也要在今年年底或者明年年初公布了。

　　好了，让我们回到文章最开始的那个问题上。

　　腾讯，他想干嘛？

　　干！

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